Multiplus, Smiles e Dotz disputam o domínio da nova fronteira dos planos de fidelidade: a Classe C
Por Rodrigo Caetano
A disputa pela fidelidade dos consumidores está esquentando no Brasil. Na terça-feira 8, a Smiles adquiriu, por R$ 25 milhões,
25% da Netpoints Fidelidade, empresa com sede em São Paulo e que possui
3,5 milhões de clientes. A negociação é um bom exemplo das estratégias
adotas pelas três principais empresas do setor na disputa pela
preferência dos consumidores.
De um lado, as líderes do mercado, Multiplus e Simples, criadas a
partir dos planos de fidelidade da TAM e da Varig, respectivamente,
buscam reduzir a dependência das companhias aéreas. Para elas, entrar no
varejo é o desafio. Do outro lado, a Dotz, que já nasceu com foco no
varejo, faz o caminho inverso. Em abril, a companhia, dos empresários
Alexandre e Roberto Chade, celebrou um acordo operacional com a Azul
Linhas Aéreas, de David Neeleman.
Os movimentos, apesar de distintos, têm um mesmo objetivo: ampliar a
base de participantes de planos de fidelidade. Apenas uma pequena
parcela dos consumidores brasileiros participa de programas desse tipo.
Juntas, as três maiores empresas do setor não chegam a 30 milhões de
clientes. Em outros países, a penetração desse mercado chega a
ultrapassar 50%. No Canadá, por exemplo, somente a LoyaltyOne, que no
Brasil possui uma participação de 37% na Dotz, concentra 70% da
população.
Para Multiplus e Smiles, conquistar o varejo e, em particular, a
Classe C, é a única maneira de ampliar o número de participantes dos
seus programas. “As bases das duas empresas é formada basicamente pelas
mesmas pessoas. Quem tem um plano, tem o outro”, afirma Leonel Andrade,
presidente da Smiles. “O varejo e os consumidores da Classe C são a
nossa próxima fronteira.” Com a compra da Netpoints, a empresa, que hoje
pertence à Gol e abriu capital em abril, dá um importante passo para
conquistar esse público.
Criada em 2011 e com atuação no Interior de São Paulo e na Zona
Leste da capital paulista, a Netpoints possui atualmente 3,5 milhões de
clientes. Ela é fruto de um investimento de R$ 10 milhões feito pela
Cia. Bozano e outros sete executivos do mercado financeiro. Sua carteira
de parceiros conta com mais de 100 empresas, que vão desde indústrias e
grandes varejistas, como as Lojas Marisa, até pequenos comerciantes e
prestadores de serviços, como chaveiros e guinchos.
A maior parte dos participantes do programa pertence à classe
média. “A Classe C hoje representa mais da metade da população”, afirma
Carlos Formigari, presidente e sócio da Netpoints. “Não tem como deixar
esse consumidor de fora.” A rapidez com que é possível resgatar os
benefícios é a principal força da empresa. Os pontos acumulados podem
ser trocados até por minutos de celular pré-pago. “Só assim é possível
engajar esse tipo de consumidor”, diz Formigari.
Já a Multiplus segue uma linha diferente. A estratégia não é
crescer por aquisições. A empresa fez, em 2011, uma joint-venture com a
canadense Aimia. O acordo deu origem à Prismah, que entrou em operação
no final do ano passado. O foco da companhia é prestar consultoria e
fornecer tecnologia para varejistas de médio porte interessados em
entrar para o programa da Multiplus, ou criar seu próprio plano de
fidelidade.
Em outra frente, a Multiplus busca ampliar o número de parceiros no
comércio. “Há dois anos, o nosso faturamento com o varejo era zero.
Hoje, o setor já representa 10% dos nossos resgates de pontos”, afirma
Alexandre Moshe, diretor de marketing e vendas da empresa, que assumiu
interinamente a presidência após a saída de Eduardo Gouveia do cargo, em
agosto.
Para a Dotz ampliar a base também é o desafio. Mas como seu foco
sempre esteve no varejo, seu maior obstáculo era a falta de uma
companhia aérea parceira. “As viagens ainda são um dos principais
atrativos desse mercado”, afirma Daniel Domeneghetti, CEO da DOM
Strategy Partners, consultoria especializada em relações de consumo.
“Faltava esse benefício para ela.”
A parceria com a Azul permite que clientes Dotz troquem seus
pontos por passagens aéreas. Para Roberto Chade, um dos fundadores da
empresa, no entanto, garante que foco vai continuar no varejo. “Existem
dois tipos de planos de fidelidade: um focado em passagens aéreas e
outro no varejo”, afirma o empresário. “O nosso sempre foi o segundo.”
A companhia vem adotando a estratégia de “comer pela beirada”. Ela
começou em Belo Horizonte, foi para Brasília, para o Interior de São
Paulo, Nordeste e pretende chegar à capital paulista no próximo ano. Nas
cidades onde atua, ela costuma conquistar um porcentual elevado de
participação. Na capital mineira, por exemplo, metade dos consumidores
faz parte do programa.
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